户外运动服装，何时可以做大？

这些问题，都是打造品牌文化过程中，不可回避的问题。

星巴克是一个星级部落。不见得研究出了比其他品牌的咖啡味道更奇特多少的咖啡，而是提供了一个他们玩味这种充满情感的饮料时周围的环境和气氛，这是一场 伟 大又优雅的咖啡体验，星巴克成为一个全球部落，你愿意花更多的钱，坐在这个环境，你还可以一边喝咖啡一边流眼泪，一边喝咖啡一边来一场华丽的记忆旅游，那 还可以把自己想象成蓝色生死恋的女主角，这就是一种优雅的生活方式。

耐克用一双鞋，跑遍了全球，全球各地遍布这个部落的脚印。 “just do it”尽管去做！这是真正的体育精神！最新的国内的“just do it”被译为：放胆做！非常globrand.com好，这是年轻一代，甚至是不年轻一代最需要的精神，从精神需求上，耐克获得高度的认同，这就是它没有 年龄没有国界的部落统治。

Sony的随身听，统治了全球不知多少耳朵。它不只是一个mp3,也不只是音乐，它是朋友和伴侣，就是伴你 度过孤独伴你度过黑夜的一个亲密的老友，有了他 你永远不会独自一人面对这一切生活压力，你需要一个这样的朋友吗？这是一个不可估量的部落，音乐不再是音乐，不只给爱音乐的人，给一切需要这样的朋友的 人。

以上三个品牌的文化塑造，都可以堪称经典，值得户外品牌学习。

三、打造新的营销模式：

当今，众多的户外用品经营商家在营销上，还比较初级和短视，主要集中在几个问题：

第一，“造假”盛行：户外商品店以卖水货、次货、假货、B品货、库存货来谋暴利；买卖欺骗性，老驴骗新驴和引诱出行；

第二，“牟取暴利”：如进口商品，在外国只需17美元的煤油炉在国内要卖到1600人民币，还有更多人是挂羊头卖狗肉；

第三，渠道管理体系混乱：店家没有安全知识传授、没有商品功能知识传授和品牌文化宣导，店家对消费者的组织意识或协助意识薄弱；

第四，营销同质化：服装的抄款现像严重，几乎都将使用GORE-TEX材料的服装张扬出来充当羊头；鞋品清一色的防水牛巴戈加GORE-TEX里料；背包，基本上也都采用CORDURA面料和YKK扣件的商品悬挂；就连店内陈列、售卖方式也没有区别。

面对时下超竞争的市场环境，企业不能够再按照常规的单点式的、见招拆招的营销方式来建立营销系统，而是必须转变营销思路，确立正确的营销模式，重新结构化地组合自己的营销策略。

就象下象棋的单子规则是：“马走日，象走田，炮打隔子，车一路通吃”；而把这些单个棋子组合之后，就会产生巨大的力量：“马后炮”、“连环炮”、“老将对脸”、“过河卒”。。。。。

营销模式就是营销策略的结构性组合。好比武术中的“降龙十八掌”，只有多个招术结合在一起，才能称为一个套路，才叫一个模式。这种根据市场竞争态势、行业 市场环境等确立有机的、结构化的营销策略组合，并围绕着营销策略的重点来配置资源的营销运作方式，就是营销模式。

对于很多户外品牌来说，已经拥有较多的终端网点，下一步，需要解决的问题就是形成自己特有的营销模式，以建立不可复制和不被模仿的长期竞争优势：

1、 如何在新的品牌定位之下，再度扩张自己的渠道网点？

2、 老的终端网点如何随品牌定位的改变而改变？如何再次提升单店销量？

3、 该如何对全国市场进行重新规划，营销资源如何重新配置，以建立自己的根据地市场和重点市场？

4、 该如何建立以新品牌定位为核心的新的从品牌、推广、经销商到终端的完整的营销模式？

综上所述，如何整合资源（产品、品牌、渠道、经销商、消费者），再次扩张品类和做大规模，进行营销体系的升级转型，就成了户外品牌将来可持续发展而不中途夭折的关键。

中国民企一般要经历三道坎，才能发展壮大，伴随三道坎的也有三种死法：

1、产品上市期的战略定位与抢占市场空隙的“坎”，过不了就成为“铺路英烈”；

2、产品成长期的营销系统升级与转型的“坎”，过不了就成为“短命英雄”；

3、产品成熟期的机制管理与细节操作的“坎”，过不了就成为“悲剧英雄”。

在笔者眼里，很多户外品牌就象一个登山运动员，经过多年的突飞猛进，已经顺利奠定腾飞的基础，如何能够再一次飞跃，登上山巅“一览众山小”，这就是我们 今 年及以后几年最大的目标，“革命尚未成功，同志还需努力”啊，户外品牌如何在新品类打造、品牌重塑、营销模式升级、产品线扩张、渠道扩张、全国市场的重新 规划、重点市场的建立、公司管理及产品核心技术升级等各个方面去下功夫，如果都做到的话，把户外品牌做大，那是完全有可能的。

沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。电话：021-31357658；网站：www.chaoxianzhan.com。