破解旅游企业营销升级的三大秘匙

移动互联网新时代下，消费者触点碎片化，服务渠道选择多样化，旅游企业在营销方面面临着三大问题：流量入口的数据积累增多，但是彼此之间割裂难以获取精细的用户画像；用户应用场景和营销创意不能完美贴合事倍功半；企业官网、APP、H5等营销承接页面体验差难以实现销售转化。而在挑战中寻找机遇，以用户需求为导向，借助大数据驱动营销升级则成为当下旅游企业突破营销困境的必然选择。在2017环球旅讯峰会上，国双媒体事业部总经理谢心宇在发表《大数据驱动旅游企业营销升级》的主题演讲时这样强调。

图：国双媒体事业部总经理谢心宇

他表示针对当前旅游企业在营销中面临的这三大难点，国双基于领先的数据分析能力和11年来服务的数十家酒店、航司、旅游平台客户经验总结出了以下三个可以升级优化的地方。

搭建数据中心  锁定精准人群

针对流量入口的数据积累增多而彼此割裂的现状，谢心宇表示，国双通过独有的技术和丰富的媒体智能投放经验，打造出一套科学可行的媒体优化解决方案：通过对前端各方媒体数据中心的对接，将旅游企业在内外部媒体平台上的所有数据整合到国双的大数据中心，对这些数据进行深度挖掘、清洗、重组、分析等技术处理，使人群画像更为完整，助力旅游企业锁定精准人群。后期通过这一完整的人群画像数据，指导旅游企业的媒体投放、行业应用、二次营销等。在这一过程中，旅游企业搭建自己的数据中心显得尤为重要。

以某大交通行业客户为例，其利用国双网站监测分析系统、广告监测分析系统等积累了大量访客数据，实现网站内行为数据和搜索行为数据的打通对接，并成功洞悉到数据间的复杂关系。在新品上市期间，这一客户借助国双DMP抓取的人群数据包与百度DMP平台进行对接，匹配目标受众，实现百度DSP广告的精准定向投放。据统计，在广告投放的40天的时间里，其品牌官网累计获得了千万量级曝光及数十万次流量；与常规的投放方式相比，CTR同比上升220% ，访客停留时间同比提升82%，跳出率下降8%。

智能化创意  流量变为质量

面对场景多样化和用户需求的个性化的挑战，谢心宇表示，国双基于自主研发的技术，能够帮助旅游企业实现智能化管理创意，根据用户的属性和偏好为其推送合适的内容，将前期通过数据中心，锁定的这些精准用户引导为对旅游企业感兴趣的高质量用户。

某酒店集团将未来的增量用户分为新用户、待拓展用户、流失用户三类。为了快速触达这些用户，国双帮助其从这些用户每天早中晚不同时段的不同需求出发，制定不同的营销内容，借助国双独有的技术，帮助这一酒店集团更智能化覆盖这些增量用户的不同生活场景，让广告弹无虚发。具体来说，用户若此前访问过这一酒店的官网，那下次用户进入与国双数据打通的媒体如手机百度，其看到的创意就是该酒店的相关信息。这样在对的时间推送符合用户心意的广告，大幅提升了广告点击率，也为下一环节的转化带来更多可能。

质量变为销量  监测系统助力用户体验

针对部分旅游企业自有营销平台如官网、APP、H5等承接页面体验差影响转化，致使前期的营销推广效果不尽如人意的问题，谢心宇表示，其中也有可以优化升级的地方。国双的网站监测分析系统具有像素级热力图、A/B Test、分屏监测、站内广告监测及漏斗图等系列功能，可以从页面布局及用户访问路径两个方面优化用户体验，提升转化率。

例如，某酒店通过监测系统热力图优化用户体验大大提升了转化。在其网站资料留存环节，原资料填写页包含“街道、城市、省、邮政编码”等填写项，优化后删去此类隐私信息，极大提升用户体验，最终流失率降低7.36%，确认订单的转化率提升54.2%。

在提问环节，谢心宇针对与会旅游企业主提出的媒体投放和预算分配及优化campaign活动营销效果等问题进行了逐一解答，赢得现场观众热烈掌声。谢心宇表示，国双提出的搭建数据中心、锁定精准人群到优化流量入口再到顺滑承接流量这一流程完整覆盖了“发现用户”，“吸引用户”，“转化用户”的三个阶段，这一解决方案目前不仅帮助数十家旅游企业破解当前的营销难题，而且也使得日化、教育等行业的企业受益，希望后续能够帮助更多企业实现新时代下的营销升级。