阿迪达斯冲击高端户外需增强品牌认知度

冲高端 阿迪户外还差什么

改名、密集推新、加强营销，阿迪达斯重新打造户外品牌。11月22日，北京商报记者走访发现，阿迪达斯探锐（adidas TERREX）在北京王府井大街apm购物中心开设了新的线下店。阿迪达斯探锐进入中国市场以来，经历了改名、扩张、加强营销等一系列过程，目前在中国内地拥有接近50家店面。近年来，国内户外用品市场增速迅猛，在知名品牌云集、竞争日渐激烈的情况下，如何增强品牌认知度、打开局面，是阿迪达斯探锐眼下面临的问题。

新店开张

阿迪达斯探锐扩张之路仍在继续。近日，阿迪达斯探锐在北京王府井大街apm购物中心开设了一家新的线下店，主要销售户外羽绒服、越野鞋、徒步鞋、装备等。阿迪达斯大中华区销售渠道管理高级副总裁萧家乐表示，阿迪达斯探锐此次选择在北京市繁华的商业中心开设专营店，为品牌在全国市场战略布局打下了基础。

北京商报记者走访阿迪达斯探锐王府井店发现，目前店内正在销售户外羽绒服、帽子、手套等设备，且正在进行全场8折促销。据店内服务员介绍，促销活动将持续到11月30日。

据了解，阿迪达斯探锐是阿迪达斯集团旗下户外品牌，产品涵盖攀岩、越野跑、山地骑行、山地滑雪、皮划艇、登山等。7月25日，上海首家阿迪达斯探锐店在五角场巴黎春天开业。同时，阿迪达斯将TERREX的研发中心也设立在了上海。如今，阿迪达斯探锐又将大旗插在了北京的核心地段王府井商圈。截至目前，阿迪达斯探锐在中国内地已经拥有接近50家店面。

阿迪达斯探锐原名为阿迪达斯户外（adidas Outdoor），从2017年1月1日起，正式更名为阿迪达斯探锐（adidas TERREX）。改名是希望更清晰地凸显户外品牌的定位，给予消费者更直观的“户外品牌”视觉识别。其中，TERRE取自代表地球的拉丁语terra，“X”则象征极限。与此同时，阿迪达斯探锐密集推出新产品，签约赵又廷等明星加强营销力度等行为，都在一定程度上加强了户外品牌识别度。

重塑品牌

自更名开始，阿迪达斯探锐便着力从整体上重塑户外产品线，密集推出新产品，加强营销力度。在产品层面，阿迪达斯探锐一直保持紧凑的节奏，今年1月推出男女款户外夹克，3月推出多功能户外夹克，5月新推出适合夏季水上户外运动的轻量装备，7月推出户外山地骑行装备，10月推出冬季户外运动装备。

品牌营销方面，阿迪达斯探锐除了签约赵又廷以外，还签下了运动员张京坤、钟齐鑫等，并在中国内地举办adidas ROCKSTARS抱石赛（国际攀岩联合会所认可的攀岩赛事），冠名赞助了2017年大连100公里越野赛。

经过改名、推出新品、营销等一系列措施，阿迪达斯探锐正在逐步加强品牌建设。公司业绩报告显示，户外品牌为阿迪达斯的整体业绩贡献了重要力量。11月9日，阿迪达斯发布的2017年三季度财报显示，阿迪达斯全球销售增长12%，相比2016年的17%略降5个百分点，但中国地区业绩继续保持平稳，增长28%，成为全球增速最快的市场。2017年三季度，剔除汇率因素，阿迪达斯全球收入增长12%，其中阿迪达斯品牌增长13%。根据阿迪达斯方面介绍，增长主因源于公司旗下的跑步、户外、运动经典系列及neo系列热销，这两个系列产品的销量均取得两位数增长。

服装行业分析师马岗表示，阿迪达斯本身具有知名度和品牌效应，进军户外用品市场有优势。目前户外用品市场主要分两条线，一条是走中高端专业方向，另外一条是走大众休闲方向。阿迪达斯探锐借力品牌知名度，可以在专业化、中高端方面开辟市场。

服装行业分析师程伟雄称，近年来，消费者更追求健康、时尚、环保，消费升级带来了消费需求和消费结构的改变，同时也带来了细分品牌市场的增长。穿着场景的改变，使得单一、大众的品牌难以满足消费者对个性化、差异化以及品质化的更高要求。

抢占高端

在激烈的市场竞争环境下，阿迪达斯探锐进军国内户外用品市场，需要建立自身独有的品牌优势。据了解，我国户外用品行业目前正处于快速成长阶段。前瞻产业研究发布的《户外用品行业市场调研及前景预测报告》数据显示，2001年中国户外用品市场规模仅1.8亿元，2016年增长至251.3亿元，预计2017年中国户外用品市场规模将达283.4亿元。

与国内大众化品牌方向不同，北京商报记者走访阿迪达斯探锐王府井店发现，阿迪达斯探锐价格较高。店内户外羽绒服、鞋大概1000-2000元；袜子、手套、帽子等装备500元左右，已经比肩国际户外大牌。而国内品牌如探路者等，户外冬装一般在1000元以下。

程伟雄分析，国内品牌一般比较大众，产品在品质、功能上有局限性。在这样的情况下，阿迪达斯探锐可以满足中高端用户群体的需要。

但也有声音认为，户外用品市场发展迅猛，阿迪达斯在销售增长并不理想的情况下进军户外，必然要面临塑造品牌理念、拓展用户的问题。作为运动品牌阿迪达斯旗下的户外品牌，在哥伦比亚、The North Face、探路者等老牌户外品牌已经占领了绝大部分市场，且几乎覆盖了各级用户群体的背景下，进军高端户外用品市场并无优势可言。

在商场的随机采访中，大多数消费者向北京商报记者表示，并不知道阿迪达斯还有户外品牌，而知道该品牌的消费者又有超过半数没有明确购买意向。阿迪达斯探锐的品牌扩张仍在路上。

北京商报记者 钱瑜 鲁佳乐 刘之爽 高春艳/文 王飞/制图